راهنماتو- چیزهای کمی در دنیا وجود دارد که بتواند سریع‌تر از مواجهه با یک کبرای سمی آن هم در رفت و آمد روزمره در مسیر کار زندگی شما را خراب کند. اگر در دهه 1900 در دهلی نو زندگی می‌کردید، این اتفاقی بود که می‌توانست به صورت منظم برایتان رخ دهد.
به گزارش راهنماتو، خیابان‌ها در دوران استعمار در هند مملو از مارهای کبرا وخطری بزرگ علیه امنیت عمومی و تهدید علیه ساکنان دهلی بود.
این وضعیت به قدری غیرقابل دفاع شد که دولت استعماری ناگهان با ایده‌ای که فکر می‌کرد بهترین راه حل ممکن است وارد میدان شد: به جای اینکه دولت برود و تلاش کند جمعیت این مارهای مزاحم را تنظیم کند، به تلاش‌های تیمی و هر کسی که بتواند این مارها را بگیرد و بکشد، پاداش نقدی می‌دهد.
این سیستم پاداشی با نیت خوب بود اما به طرزی غیرمنتظره نتایج عکس داد. آن هم نه فقط به این دلیل که شهروندان معمولی در شکار مار افتضاح بودند و اغلب به خودشان صدمه می‌زدند. بلکه علت خود مشوق بود: ساکنان باهوش دهلی به سرعت تشخیص دادند که هر چه مار بیش‌تر باشد، پول بیش‌تری هم نصیب‌شان می‌شود. پس شروع کردند به پرورش مار کبرا تا کمبود مارهایی را که گرفته و تحویل داده می‌شد جبران کنند و بتوانند پاداش بگیرند.
نتیجه چه شد؟ طرحی که برای کاهش جمعیت مارهای کبرا ریخته شده بود، در حقیقت به افزایش جمعیت آن‌ها انجامید.
این داستان اکنون در روان‌شناسیِ مشوق‌ها ماندگار شده و به مفهوم جدیدی با عنوان «اثر کبرا» انجامیده است. این داستان اکنون مثال‌هایی را شرح می‌دهد که نشان می‌دهند سیستم پاداش معکوس اثر می‌گذارد و تأثیرات‌اش در نقطه مقابل رفتاری است که انتظار می‌رفت، ایجاد شود. این داستانی هشداردهنده برای هر کسی است که می‌خواهد از سیستم پاداش و جایزه برای حل یک مشکل استفاده کند.
اثر کبرا همچنین درس‌هایی برای بازاریابان دارد. فهم روان‌شناسی انگیزه برای تغییر رفتار مشتری ضرورت دارد. و همان‌طور که استعمارگران بریتانیایی خیلی سریع یاد گرفتند، قدرت مهار‌کننده مشوق‌ها به آن سرراستی‌ای که همیشه به نظر می‌رسید، نیست. بیایید ببنیم که مشوق کلا چه زمانی درست عمل می‌کند؟
کی پاداش بدهیم رفتاری که می‌خواهیم تکرار می‌شود؟
در ساده‌ترین سطح، مشوق‌ها از طریق تقویت مثبت می‌توانند باعث تغییر رفتار شوند. اگر سگ‌تان با دستور نشستن شما بنشیند و شما برای تشویق او به او غذا بدهید، این کار پاداش دادن به آن رفتار است. سگ بیش‌تر و بیش‌تر می‌نشیند زیرا پیش‌بینی می‌کند که این کار تشویق‌های آینده را به همراه دارد.
به نظر ساده است. اما چه اتفاقی میفتد اگر فقط «گاهی اوقات» بابت این رفتار به سگ‌تان پاداش بدهید؟ آیا گاهی پاداش دادن برای تشویق کردن او به یک رفتار خاص مفید است یا آن را بدتر می‌کند؟ اگر مثل اغلب مردم فکر کنید، پیش‌بینی می‌کنید که این کار رفتار او را بدتر می‌کند. به نظر می‌رسد که انسجام و پیوستگی نکته کلیدی است. اما شما اشتباه می‌کنید.
در یک آزمایش کلاسیک که توسط روان‌شناس رفتاری، مایکل زیلر، انجام شد، او این برنامه پاداش‌دهی را در برابر یک برنامه دیگر سنجید. او و تیم تحقیقاتی‌اش کبوتران را در یک قفس در مقابل دو اهرم گذاشتند: اولی پاداش مداوم می‌داد؛ هر بار که کبوتری آن را فشار می‌داد، چند غذا به شکل گلوله‌های کوچک دریافت می‌کرد. دومی پاداشهای نامشخص می‌داد: هر بار که آن را فشار می‌دادند، معلوم نبود که پاداشی در کار باشد. سیستم پاداش بسیار تصادفی بود و فقط 60درصد از مواقع وجود داشت.
نتایج شوکه‌کننده بود: کبوتران به اهرمی که به صورت تصادفی تشویقی می‌داد حمله کردند و به طور میانگین دو برابر بیش‌تر از اهرم دیگر آن را فشار دادند. مشخص شد که کبوتران عاشق غذا بودند اما دریافت تصادفی آن را بسی بیش‌تر دوست داشتند. این قدرت پاداش متغیر است. اثر این پاداش فقط به کبوتران و غذای آن‌ها محدود نیست. آزمایش پشت آزمایش نشان داد که اثربخش‌ترین سیستم پاداش، آنی است که فرد در آن به صورت عمومی انتظار دریافت پاداش را دارد اما پاداش واقعی به صورت تصادفی و در دفعات غیرمنتظره به دست می‌آید.
پاداش متغیر برای بازاریابان ضروری است. مشوق‌ها می‌توانند رفتاری را در مصرف‌کننده ایجاد کنند؛ اما اگر این پاداش‌ها تصادفی و به صورت تناوب‌های غیرقابل پیش‌بینی باشند، تأثیرشان بیش‌تر است.
اثر منفی توجیه اضافی: اثر کبرا
همنطور که از داستان اثر کبرا متوجه شدیم، مشوق‌ها می‌توانند به راحتی اثر معکوس داشته باشند. چیزی با عنوان «اثر توجیه اضافی» داریم که احتمال وقوع یک رفتار را کم‌تر می‌کند. چطور ممکن است چنین باشد؟
انگیزه پیچیده است. برای هر رفتاری که از ما سر می‌زند، چندین دلیل وجود دارد. اما این دلایل به دو طبقه عمومی قابل تقسیم شدن هستند: انگیزه‌های بیرونی و انگیزه‌های درونی. شایع‌ترین شکل انگیزه‌ها، انگیزه‌های بیرونی هستند؛ ما به این دلیل رفتاری را انجام می‌دهیم که بابتش انتظار پاداش داریم، حالا هر رفتاری که می‌خواهد باشد. مثلا عکسی را در شبکه‌های اجتماعی پست می‌کنید زیرا انتظار لایک، نظر و جذب دنبال‌کننده دارید.
اما انگیزه‌های درونی آن‌هایی هستند که به دلیل پاداش بیرونی انجامش نمی‌دهید بلکه صرفا خود عمل شما را راضی می‌کند. مثلا می‌دوید ـ انتظاری ندارید که هیچ پاداشی بابتش دریافت کنید ـ چون انگیزه درونی دارید. هنرمندی که صرفا به دلیل عشق هنرش را تولید می‌کند عمیقا به دنبال پاداشهای درونی است.
بعضی ورزشکاران برای پول بازی می‌کنند؛ بعضی‌ها صرفا عاشق بازی کردن هستند. آن‌هایی که به دلیل عشق بازی می‌کنند اگر همه پاداش‌ها، عناوین، توجهات یا سایر عوامل بیرونی را از دست بدهند، باز هم حاضرند که رفتارشان را ادامه دهند. این‌ها انگیزه‌های درونی دارند.
نکته اینجاست: داد و ستدی بزرگ بین این دو انگیزه در جریان است. مطالعات نشان می‌دهد:
وقتی انگیزه‌های درونی‌مان همین حالا ما را برای انجام رفتاری تشویق کرده‌اند، افزودن یک مشوق بیرونی در حقیقت احتمال انجام آن رفتار را کم می‌کند. مثلا بسیاری کودکان انگیزه‌های درونی برای نقاشی دارند. آن‌ها صرفا به دلیل لذتی که از نقاشی می‌برند، نقاشی می‌کنند. بنابراین چه اتفاقی رخ می‌دهد وقتی که بابت نقاشی به آن‌ها پول بدهید؟ بعد از یک خیزش عجیب در تولید نقاشی، کم‌کم این رفتار کند و سپس کاملا متوقف می‌شود.
به این پدیده اثر توجیه اضافی گفته می شود. این پدیده صرفا به هنر کودکان محدود نمی‌شود. همه رفتارها و فعالیت‌ها این اثر قوی را دارند: وقتی همین حالا به لحاظ درونی انگیزه انجام کاری را دارید، پاداش خارجی نتیجه معکوس می‌دهد و شدت رفتار را کاهش می‌دهد.
انگیزه دهنده های بیرونی زمانی برای ایجاد رفتار در افراد مناسب هستند که علاقه و اشتیاق موجود فرد برای انجام آن کار پایین است. مثلا اگر به مشتری‌ای که همین حالا به قدر کافی مشتاق است و انگیزه‌های درونی دارد که برند شما را با دوستانش به اشتراک بگذارد، از پاداش حرف بزنید (که انگیزه‌های بیرونی ایجاد می‌کند) احتمالا اثری منفی روی احتمال انجام این کار توسط او خواهید گذاشت. این دقیقا رویکردی بود که تیت دوریه‌آ، مدیر اجرایی سرمایه‌گذاری یک شرکت املاک، آن را معرفی کرد.
او گفت: «به جای آنکه تشویقی بدهیم که به ما ارجاع بدهند، از آن‌ها می‌خواهیم که از روی حسن‌نیت به ما ارجاع بدهند. ما ارجاع‌هایی که از روی نیکی انجام شده به مثابه انگیزه‌های درونی مشتریان خودمان تلقی می‌کنیم و آن را نشانه‌ای می‌دانیم از اینکه رویکرد مشتری‌محور دارد به خوبی کار می‌کند.»
وقتی سرکنگبین صفرا می‌افزاید
روان‌شناسی پاداش در هر زمینه‌ای یکی از مولفه‌های اصلی محسوب می‌شود. اما باید بدانید که مشوق و پاداش یک شمشیر دو-لبه است: مشوق اگر به درستی استفاده شود، می‌تواند تقویت‌کننده‌ای بزرگ باشد. اما اگر به غلط از آن استفاده شود، می‌تواند باعث هرج و مرج شود.
اگر مشکل‌تان چیزی مانند مارهای کبرا است؛ بهتر است از پاداش گذاشتن برای حل آن اجتناب کنید.
