کامالا هریس، تنها ۱۰۷ روز قبل از برگزاری انتخابات عمومی ریاست جمهوری آمریکا، به‌عنوان نامزد اصلی دموکرات‌ها وارد میدان نبرد شد. در اوایل مسیر و در چند هفته ابتدایی، کمپین او با برنامه ویدیویی کوتاهش در شبکه اجتماعی TikTok حسابی خوش درخشید. در آن روزها ارتش آنلاینی از سازندگان حرفه‌ای و آماتور برای تولید محتوای تبلیغاتی برای کامالا هریس، وارد عمل شدند.
اما در کمال تعجب اکثر استراتژیست‌ها، آن تبلیغات پرهیجان و موفقیت‌های هریس در TikTok، در روز انتخابات برای او نتیجه مطلوبی را به همراه نداشت و حالا کارشناسان در جستجوی دلیل آن هستند.
در شرایطی که او از حضور هوشمندانه‌اش در TikTok لذت می‌برد، اما در عمل کمپین ترامپ هم چندان از او عقب نبود. طبق تجزیه‌وتحلیل واشنگتن‌پست از داده‌های تعداد بازدیدها در TikTok، از ماه فوریه که هریس حساب شخصی‌اش در TikTok را با عنوان معاون رئیس‌جمهور راه‌اندازی کرد، حساب‌های هریس، والز و کمپینشان بیش از ۳.۴ میلیارد بازدید به دست آورد و از زمانی که ترامپ، صفحه رسمی‌اش در TikTok را در ماه ژوئن راه‌اندازی کرد، کمپین او ۳.۲ میلیارد بازدید داشته.
الی پاریسه، نویسنده کتاب حباب فیلتر که این اصطلاح را در سال ۲۰۱۱ برای توصیف شیوه‌ای که الگوریتم‌های شخصی شده، ادراکات ما را تغییر می‌دهند، گفت: «آنچه در اینترنت بزرگ به نظر می‌رسد، معمولاً در واقعیت کوچک‌تر است. اکوسیستم رسانه‌ای ما حالا به‌قدری ازهم‌پاشیده که تشخیص اینکه در کجای آن هستیم سخت است. شما چارچوب مرجع‌تان را از دست می‌دهید و نمی‌توانید بگویید که کار چطور پیش می‌رود؟ آیا این فقط برای من است؟ یا همه این را می‌بینند؟ این کمی گیج‌کننده است.»
کارشناسان کمپین‌های دیجیتال بر این باورند که رسانه‌های اجتماعی آن‌قدر جدید هستند که کمپین‌ها برای درک تأثیر آن‌ها بر رفتار واقعی رأی‌گیری به دردسر می‌افتند؛ به‌ویژه الگوریتم TikTok آن‌چنان شفاف نیست و سخت است بتوان دریافت که به چه کسی و چرا دسترسی دارید. حتی کاربران این اپلیکیشن هم معمولاً نمی‌توانند با اطمینان درباره موارد موردعلاقه‌شان نظر بدهند؛ چون چیزی که در فید شما پرطرفدار است ممکن است برای دیگران به نمایش در نیاید.
اریک ویلسون، یک استراتژیست جمهوری‌خواه که کمپین‌های دیجیتالی ازجمله نامزدی ریاست جمهوری مارکو روبیو در سال ۲۰۱۶ را رهبری می‌کرد، دراین‌باره گفت: «ممکن بود سرنوشت این انتخابات در TikTok رقم بخورد و حیرت‌انگیز است که نام کامالا هریس به‌عنوان رئیس‌جمهور اعلام نشد.»
هریس محبوب جوانان
طبق نظرسنجی‌های خروجی، هریس رأی خوبی از میان افراد بین ۱۸ تا ۲۹ سال به دست آورد، اما تعداد آرای او در بین افراد ۳۰ تا ۴۴ ساله، تنها یک درصد بالاتر از دونالد ترامپ بود (۴۹ درصد در مقابل ۴۸ درصد). هم هریس و هم ترامپ در انتخاباتی که در آن نفوذ به یک جامعه آنلاین خاص می‌تواند باعث موفقیت یا شکست یک نامزد شود، کمپین‌های قدرتمندی را در TikTok و دیگر پلتفرم‌ها داشتند.
ترامپ در پادکست‌هایی به‌قصد هدف قرار دادن مردان جوان ظاهر شد و در شبکه‌های اجتماعی X و Truth Social فعالیت زیادی داشت و در مبارزات UFC حاضر شد.
در سوی دیگر میدان، مفسران کمپین هریس را به خاطر انتشار ویدیوهایی که با سبک و لحن TikTok مطابقت دارد، تحسین کردند. این سؤال که هریس در طول یک سخنرانی در سال ۲۰۲۳ مطرح کرد: "فکر می‌کنی از درخت نارگیل افتادی؟" حسابی در بین TikTokers ترند شد و آن‌ها این نقل‌قول را با آهنگ‌هایی از خواننده Chappell Roan تنظیم کردند. همین باعث ایجاد انبوهی از TikToks مرتبط با هریس شد که از آلبوم موفق این ستاره پاپ الهام گرفته بود.
ابی کاکس، یک سازمان‌دهنده دموکرات در آریزونا که در TikTok ویدیوهای سیاسی می‌سازد دراین‌باره گفت: «افراد در TikTok هیجان‌زده بودند. این مثل یک راه جدید به‌نظر می‌رسید.»
شاید مخاطب اصلی حساب‌های هریس در TikTok رأی‌دهندگانی بودند که قبل از آغاز انتخابات هم تصمیمشان را برای رأی دادن به او گرفته بودند.
چرا هریس در واقعیت موفق نشد؟
طبق ویلسون، استراتژیست سیاسی، کمپین هریس در سراسر جهان حال و هوایی قوی، اما پیام‌رسانی ضعیفی داشت و همین موضوع درباره TikTok هم صادق است. به گفته او، ویدئوهای حمایتی هریس گرچه احتمالاً به‌درستی در مسیر فرهنگی بوده و به رأی‌دهندگان مناسبی رسیده باشد، اما اگر وعده‌های انتخاباتی او واضح و قانع‌کننده نبود، این فرصت از دست می‌رفت.
او ادامه داد: «نتایج نهایی انتخابات حکایت از آن دارد که رأی‌دهندگان به‌شدت نگران اقتصاد، تورم و مهاجرت بودند. آن‌ها در مورد این مسائل، دغدغه‌هایی داشتند و هریس در مورد این موضوعات، وعده‌های چندانی نداشت.»
جاش کوک، استراتژیست دیگری دراین‌باره به این نکته اشاره کرد که سازندگانی که هریس با آن‌ها کار می‌کرد، اغلب به دنبال مسائل خاصی بودند و به‌صورت آنلاین با جوامع رأی‌دهندگان ارتباط برقرار می‌کردند. داده‌های کوک نشان داد که وقتی بینندگان پیوندی را از برنامه TikTok دنبال کردند، این ویدیوها نه‌تنها به هواداران دموکرات، بلکه به میانه‌روها و محافظه‌کاران نیز رسیده است.
به گفته کوک، اگر دموکرات‌ها در این دوره انتخاباتی مرتکب اشتباهی شده باشند، آن اشتباه این بوده که به‌اندازه کافی در TikTok سرمایه‌گذاری نکردند. کمپین هریس در مقایسه با تبلیغات تلویزیونی هزینه نسبتاً کمتری بر روی اینترنت ارگانیک و بازاریابی تأثیرگذار سرمایه‌گذاری کرد و اگر دموکرات‌ها، آن‌قدر که شایسته است در رسانه‌های جدید سرمایه‌گذاری می‌کردند، مشخص نیست که چه اتفاقی می‌افتاد؟
دراین‌بین کوک قصد ندارد تا استفاده از TikTok برای پیام‌های سیاسی را متوقف کند و یادآوری کرد که چالش انتخابات بعدی، هماهنگی بهتر بین تلاش‌های آنلاین و سازمان‌دهی واقعی خواهد بود.
یوانا لیترات، دانشیار دانشگاه کلمبیا و نویسنده کتاب "سیاست والدین شما نیست: درک بیان سیاسی جوانان در رسانه‌های اجتماعی" دراین‌باره گفت: «TikTok هریس را به قدرت نرساند، اما این به معنای هدر رفتن فرصت و امکانات برای دموکرات‌ها هم نیست.» و در ادامه توضیح داد که در گذشته، اینترنت برای جستجوی اطلاعات بود ولی با رواج چت روم‌ها، وبلاگ‌ها و برنامه‌های اجتماعی، به دنیای شبکه‌سازی تبدیل شد. مردم با تولید محتوا در TikTok و درگیر شدن با آن، ازنظر سیاسی، اجتماعی می‌شوند (البته با کمک یک الگوریتم قدرتمند و غیرقابل درک).
حالا این رأی‌دهندگان، ایده‌هایی که در TikTok با آن‌ها مواجه شده‌اند را مدت‌ها پس از عبور از این روزها به خاطر خواهند آورد. البته همین امر در مورد افرادی که برنامه را باز می‌کنند و دنیایی کاملاً متفاوت می‌بینند نیز صادق است.
